Personas | so werden aus schwer interpretierbaren Kundendaten greifbare Zielgruppensegmente

Personas | das perfekte instrumente für (online-) Marketing Teams und Produktmanager

Persona | Was ist das eigentlich und wozu braucht man sie?

Personas sind detaillierte Beschreibungen Ihrer unterschiedlichen Zielgruppen. Die Beschreibung besteht dabei idealerweise aus einer Mischung aus sozio-demographischen Daten und Verhaltensdaten. Personas sind also typische Vertreter Ihrer unterschiedlichen Kundensegmente.
Der Vorteil einer Persona: neben einer Beschreibung typischer Verhaltensmerkmale (z.B. Kaufdaten) und stellvertretender Sozio-Demographie (Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.) enthält eine Persona zumeist weitere Informationen wie Einstellungen / Werte, Hobbies, Interessen, Markenpräferenzen, Wohnwelten, Kommunikationsverhalten, etc. Zusätzlich werden die Personas mit Fotos angereichert, die ihr ein entsprechendes "Gesicht" verleihen und das Hereinversetzten in das jeweilige Zielgruppensegment deutlich vereinfachen.

Personas als fiktive Zielgruppen-Vertreter:innen verraten den Marketing-Teams und den Produktmanagern in Unternehmen viel über die Vorlieben, Präferenzen und Anforderungen an das jeweilige Produkt oder den jeweiligen Service und machen die unterschiedlichen Zielgruppensegmente greifbar.

So können Produkt-, Service- und (Online-)Kommunikation viel genauer auf die jeweilige Persona und das dahinter stehende Zielgruppen-Segment abgestimmt werden. Konsumentenbedürfnisse werden genauer getroffen, Conversions signifikant erhöht.

 

Welche Daten werden zur Bildung von Personas typischerweise  herangezogen?

Unternehmen verfügen heute meist über eine Menge an Kundendaten (Stammdaten und Verhaltensdaten) aus unterschiedlichen Quellen. Meist liegen diese Daten in der jeweiligen E-Commerce Lösung, im Data Warehouse oder im CRM. Auch Kundenbefragungsergebnisse (aus qualitativen und oder quantitativer Marktforschung) liegen vielen Unternehmen vor. 

 

Das Problem: Die Strukturierung und Interpretation der Daten. Marketing-Manager stehen häufig vor dieser zunehmenden Flut an Daten, die ihre Zielgruppen beschreiben, haben aber dennoch kein klares Zielgruppenbild vor Augen. 

Von der Kundensegmentierung zur Persona in vier Schritten

Mittels analytischer Methoden (Faktoranalyse, Clusteranalysen) strukturiert boomeo die Daten und leitet aus einem großen, relativ homogenen Kundenstamm differenziertere Kundensegmente ab, die in sich homogen, jedoch untereinander relativ heterogen sind.  Für jedes abgeleitete Kundensegment werden entsprechend Personas gebildet, die das jeweilige Segment und deren Anforderungen an Produkt oder Service repräsentieren. So können die nun gebildeten Kundensegmente mittels beschreibender Personas gezielter im von Marketing und Vertrieb angesprochen werden.

boomeo personas | Zielgruppen greifbar machen

Können Personas auch mit wenig vorliegenden Daten gebildet werden?

Je mehr Daten für die Bildung von Personas vorliegen, desto genauer können die "Vertreter" des jeweilgen Kundensegments beschrieben werden. 

Aber auch ohne eine große Datenvielfalt lassen sich detaillierte Zielgruppenanalysten und im weiteren Schritt Personas bilden. Die sog. Proto-Personas basieren dann stärker auf Expertenmeinungen und helfen auch bereits, Kundensegmente für Marketing und Vertrieb greifbarer und somit besser vorstellbar zu machen. Die auf dieser Basis gebildeten Personas können dann in einem weiteren Schritt z.B. noch durch Befragungen in den jeweiligen Kundensegmenten validiert und zusätzlich mit wertvollen Informationen angereichert werden.