Kundensegmentierung & Personas | so werden aus schwer interpretierbaren Kundendaten greifbare Zielgruppensegmente

Personas sind detaillierte Beschreibungen Ihrer unterschiedlichen Zielgruppen. Die Beschreibung besteht dabei idealerweise aus einer Mischung aus sozio-demographischen Daten und Verhaltensdaten. Personas sind also typische Vertreter Ihrer unterschiedlichen Kundensegmente.
Der Vorteil einer Persona: neben einer Beschreibung typischer Verhaltensmerkmale (z.B. Kaufdaten) und stellvertretender Sozio-Demographie (Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.) enthält eine Persona zumeist weitere Informationen wie Einstellungen / Werte, Hobbies, Interessen, Markenpräferenzen, Wohnwelten, Kommunikationsverhalten, etc. Zusätzlich werden die Personas mit Fotos angereichert, die ihr ein entsprechendes "Gesicht" verleihen und das Hereinversetzten in das jeweilige Zielgruppensegment deutlich vereinfachen.

Personas als fiktive Zielgruppen-Vertreter:innen verraten den Marketing-Teams und den Produktmanagern in Unternehmen viel über die Vorlieben, Präferenzen und Anforderungen an das jeweilige Produkt oder den jeweiligen Service und machen die unterschiedlichen Zielgruppensegmente greifbar.

So können Produkt-, Service- und (Online-)Kommunikation viel genauer auf die jeweilige Persona und das dahinter stehende Zielgruppen-Segment abgestimmt werden. Konsumentenbedürfnisse werden genauer getroffen, Conversions signifikant erhöht.

Unternehmen verfügen heute meist über eine Menge an Kundendaten (Stammdaten und Verhaltensdaten) aus unterschiedlichen Quellen. Meist liegen diese Daten in der jeweiligen E-Commerce Lösung, im Data Warehouse oder im CRM. Auch Kundenbefragungsergebnisse (aus qualitativen und oder quantitativer Marktforschung) liegen vielen Unternehmen vor. 

Das Problem: Die Strukturierung und Interpretation der Daten. Marketing-Manager stehen häufig vor dieser zunehmenden Flut an Daten, die ihre Zielgruppen beschreiben, haben aber dennoch kein klares Zielgruppenbild vor Augen. 

Die analytische Kundensegmentierung ist die Basis für ausführliche Personabeschreibungen. Mittels analytischer Methoden (Faktoranalyse, Clusteranalysen) strukturiert boomeo in Zusammenarbeit mit mar,an,con Bonn die Daten und leitet aus einem großen, relativ homogenen Kundenstamm differenziertere Kundensegmente ab, die in sich homogen, jedoch untereinander relativ heterogen sind. Für jedes abgeleitete Kundensegment werden entsprechend Personas gebildet, die das jeweilige Segment und deren Anforderungen an Produkt oder Service repräsentieren. So können die nun gebildeten Kundensegmente mittels beschreibender Personas gezielter im von Marketing und Vertrieb angesprochen werden.

Je mehr Daten für die Bildung von Personas vorliegen, desto genauer können die "Vertreter" des jeweilgen Kundensegments beschrieben werden. 

Aber auch ohne eine große Datenvielfalt lassen sich detaillierte Zielgruppenanalysten und im weiteren Schritt Personas bilden. Die sog. Proto-Personas basieren dann stärker auf Expertenmeinungen und helfen auch bereits, Kundensegmente für Marketing und Vertrieb greifbarer und somit besser vorstellbar zu machen. Die auf dieser Basis gebildeten Personas können dann in einem weiteren Schritt z.B. noch durch Befragungen in den jeweiligen Kundensegmenten validiert und zusätzlich mit wertvollen Informationen angereichert werden.

USE CASE 1: Strategische Bedeutung einzelner Kundensegmente. Durch die klare Kenntnis der relativen Umsatzanteile im Verhältnis zum relativen Anteil Kunden eines jeden Segments können wichtige strategische Entscheidungen getroffen werden, wie z.B. auf welche Segmente Marketingmittel verteilt werden sollten oder welche Segmente einen fürs Unternehmen kritischen Impact haben.

USE CASE 2: Bedürfnisorientiertes Produktdesign. Durch die Kenntnis der unterschiedlichen Kundensegmente und der genauen Beschreibung eines Stellvertreters/Stellvertreterin (Bedürfnisstrukturen, Kaufmotivation, Ziele, Persönliches Wertesystem, etc.) können Produkte und Services entsprechen bedürfnisorientiert und differenziert entwickelt bzw. angepasst werden. Auch für das jeweilige Segment relevante Produkt-Bundles können entsprechend zusammengestellt werden.

USE CASE 3: Segmentspezifische Preisgestaltung. In Abhängigkeit von der jeweiligen Zahlungsbereitschaft bzw. Ausgabevolumen eines Segments bzw. des beschriebenen Stellvertreters (Marketing Persona) können wichtige Erkenntnisse für die Preisgestaltung abgeleitet werden und so das segmentspezifische Ausgabeverhalten besser ausgeschöpft werden.

USE CASE 4: Segmentspezifisches Kampagnenmanagement. Durch die Kenntnis des differenzierten Kommunikationsverhaltens (präferierte Kommunikationskanäle, genutzte Devices, Kommunikationszeitpunkte, genutzte Medien, etc.) je Kundensegment können Kampagnen besser zielgruppengerecht ausgesteuert und Conversions gesteigert werden. Die zuvor genannte Kenntnis über Produktpräferenzen hilft hier zudem, relevante Angebote / Promotion segmentgerecht in Kampagnen zu integrieren und somit Conversions zusätzlich zu steigern. Ein weiterer Ansatzpunkt ist die Optimierung von Customer Journeys.

USE CASE 5: Einsatz von Lookalikes in Social Media. Die detaillierte Zielgruppenbeschreibung in Form von Marketing Personas kann für eine optimierte Aussteuerung von Social Media Kampagnen eingesetzt werden.

USE CASE 6: Klare Kundenkenntnis bei allen kundenorientiert arbeitenden Mitarbeitern/Mitarbeiterrinnen im Unternehmen. Das Kenntnis der heterogenen und in sich homogenen Kundensegmente in Kombination mit den detailliert beschriebenen Stellvertretern je Segment (Marketing Personas) hilft den Teams in Unternehmen, sich besser in die Rolle des jeweiligen Kunden sowie in seine Motivationen, Ziele, Bedürfnisse und sein Kommunikationsverhalten hineinversetzen zu können.