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MEHR DIGITALISIERUNG. MEHR DATEN.  MEHR CHANCEN FÜR HOTELIERS, IHRE GÄSTE GLÜCKLICH ZU MACHEN.

 

5 TRENDS, DIE DAS CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN DER HOTELLERIE IN DEN KOMMENDEN JAHREN ENTSCHEIDEND BEEINFLUSSEN WERDEN. 

 

Welche Bedeutung haben eigentlich die aktuellen Branchentrends für das Customer Relationship Management, kurz CRM genannt, und wie beeinflusst insbesondere die zunehmende Digitalisierung diese Disziplin in der Zukunft? Eine Frage, die immer häufiger auf Fachveranstaltungen unserer Branche diskutiert wird.

Um diese Frage zu beantworten, muss zunächst festgehalten werden, dass CRM nicht als ein Stück Software zu definieren ist, sondern vielmehr als das zentrale Instrument, das tief in strategische und operative Unternehmensbereiche wie Marketing, Produktentwicklung, Customer Service Center, Operations und Front Office, etc. hineinreicht und mit allen relevanten Datenquellen eines Unternehmens verknüpft sein sollte. Klares Ziel hierbei: Die Schaffung eines einheitlichen und vor allem umfassenden Blicks auf den Gast und sein Verhalten.

Begreift man CRM als Unternehmensphilosophie und nicht als rein technische Lösung, so wird deutlich, wie bedeutend dieses Instrument mit Blick auf die aktuellen Trends gerade in der Zukunft sein wird und wie positiv es, auch in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und einer zukünftig weiter wachsenden Anzahl an Distributionskanälen, auf das Produkterlebnis des Gastes wirken und die Loyalität nachhaltig stärken kann.

 

Trend 1: OTA Kosten steigen auch in Zukunft weiter, Anteil an loyalen Gästen sinkt

Die Kosten für die Distribution über die OTA’s (Online Travel Agency) nehmen bei vielen Hotelbetrieben weiter zu, die Loyalität der über den OTA zugeführten Kunden zur eigenen Marke entsteht häufig gar nicht erst. Schaut man auf die durchschnittliche Verteilung zwischen Neu- und Bestandskunden, so sind fast 2/3 aller Gäste vergleichsweise „teuer erkaufte“ Neukunden, nur 1/3 sind treue Gäste mit deutlich geringeren Aktivierungskosten für eine weitere Reservierung. Des Weiteren verbleibt infolge der wachsenden Distributionskosten immer weniger Budget für eigene Marketing- und Sales-Maßnahmen, die den Direktbucheranteil bei Neukunden erhöhen und die Gästeloyalität steigern könnten. Wächst ein Distributionskanal überproportional und führt zu einem Ungleichgewicht in der Verteilung, so kann es das distributionsstrategische Ziel des Hoteliers sein, die eigenen Buchungskanäle zu stärken und so die Abhängigkeit von externen Kanälen zu reduzieren.

Genau hier setzt CRM an. Je besser Hoteliers Ihre Gäste und deren Wünsche und Präferenzen kennen und diese systematisch erfassen, desto mehr sind sie in der Lage, das Produkterlebnis des Gastes zu maximieren. Ziel hierbei: Die Steigerung des Anteils an Wiederholergästen. Hier gilt es also, den bei erstmaliger Ankunft noch relativ unbekannten OTA-Gast ab dem Zeitpunkt des Check In‘s besser „kennenzulernen“ und ihn datengestützt zum „direkten“ Freund des Hauses zu machen. Das quasi „maßgeschneiderte“ Hotelprodukt, der individuelle Service (basierend auf Daten des CRM-Systems) und zusätzliche Argumente wie „Best-Price-Garantien“ oder „preferred Check In“ sollten beste Gründe für den Gast sein, zukünftig in eine „direkte“ Beziehung mit der jeweiligen Hotelmarke einzutreten.

 

Ein weiterer Effekt, der klar auf der Hand liegt: Durch ein optimiertes Gasterlebnis wächst generell die Loyalität zur eigenen Hotelmarke. Wichtiger Zusatzeffekt: Loyale Gäste geben durchschnittlich zwischen 35-45% mehr für Ihren Aufenthalt aus als nicht-loyale Gäste.

Neben der Konvertierung von über OTA`s zugeführten Gästen in loyale Direktbucher gibt es noch einen weiteren Ansatz, der bereits ganz am Anfang der Customer Journey eines Reisenden steht. Durch die direkte Verknüpfung von CRM und Digital Marketing lassen sich sehr gezielt sog. Personas auf Basis umfangreicher, anonymisierter Profildaten von Bestandsgästen aus dem CRM- System bilden, die für die gezielte und somit effiziente Neukunden-Akquise im digitalen Bereich nutzbar sind. Mit Hilfe von Kundenwertanalysen (z.B. RFM-Analyse), werden diese zuvor noch segmentiert. So können Hotels mit Ihren Online-Kampagnen noch gezielter potenzielle Neukunden ansprechen, die dem Profil Ihrer besten Gäste mit höchstem Ausgabeverhalten entsprechen.

 

Trend 2: Zunehmende Relevanz von Personalisierung und Individualisierung

Die Relevanz von Personalisierung und Individualisierung nimmt auch in der Hotellerie in Zukunft weiter zu. Dies gilt sowohl für die Websites von Hotelbetrieben, als auch für den Aufenthalt des Gastes. Mittels einer intelligenten CRM-Lösung kann hier ein umfassendes 360° Profil des Gastes erstellt werden, welches die personalisierte Kommunikation und die Erstellung individueller Angebote im Web und während des Aufenthaltes im Hotel ermöglicht. Im Web lassen sich somit personalisierte und auf das Kundenverhalten zugeschnittene Angebote kommunizieren. Der Bestandsgast ist also im Web nicht länger ein unbekannter Visitor, sondern ein bekannter „Freund des Hauses“, dessen Namen und Präferenzen man auch in der virtuellen Onlinewelt kennt. Und gerade auch vor Ort, während des Aufenthaltes, kann das Gasterlebnis und damit auch die Markenloyalität durch einen zukünftig höheren Grad an Personalisierung und Individualisierung signifikant gesteigert werden.

 

Trend 3: Datenbreite und –Tiefe werden weiter wachsen

In Punkto Daten zeigt sich ganz besonders die Herausforderung der zunehmenden Digitalisierung für das CRM. Die Datenbreite und –tiefe wächst durch das Web, Social Media und mobile Services schier unaufhörlich. Ob Web-Tracking, das Speichern von Likes und Posts in den Sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder Snapchat oder der Zugriff durch mobile Apps z.B. auf Standort oder persönliches Telefonbuch, etc.. Überall hinterlassen Konsumenten ihre Spuren in Form von nutzbaren Daten. Hinzukommen weitere Datenquellen wie z.B. Online-Bewertungen, Online-Tischreservierungen, Informationen aus Spa- oder Golf-Softwares und viele mehr. Begegnet wird all diesen Kanälen und datenseitig erfassbaren Geschäftsprozessen in vielen Fällen mit immer mehr technischen Einzellösungen, die das Kundenverhalten online und offline erfassen sollen, die aber meist nahezu unverbunden im Technik-Universum des Hoteliers ihr Dasein fristen. Immer mehr Datensilos sind das Ergebnis, die an keiner Stelle und zu keinem Zeitpunkt einen ganzheitlichen 360° Blick auf den Gast und seine Interessen oder Präferenzen ermöglichen. Ineffizienz und Ineffektivität in der Kommunikation sowie im Service am Gast sind häufig die Folge. Hier sollte CRM das verbindende Element sein und alle Gastdaten (Stamm- & Verhaltensdaten) vor, während und nach dem Aufenthalt erfassen, strukturieren, aufbereiten und bewerten. Die intelligente Verknüpfung der Data Management Platform (DMP) des CRM’s mit dem Content Management Systems (CMS) im Digital Marketing kann hier große Ergebnispotenziale heben.

 

Trend 4: Neue Zielgruppen wachsen nach, alte Kommunikationskanäle sterben aus, Chats werden sich etablieren.

Die Generation X unter uns kann sich vielleicht noch  daran erinnern. Nachrichtenaustausch per Telefax. Die Generation Y schreibt kaum noch Briefe. Und die Generation Z? Sie tauscht Nachrichten fast nur noch per Messanger aus. Die gute alte E-Mail Adresse wird hier häufig lediglich zur Anmeldung im App-Store benötigt.

Die Kommunikationswelt von heute ist zunehmend durch Mobilität, Convenience und Echtzeit geprägt. Immer und überall auf Informationen zugreifen und Nachrichten empfangen oder versenden können. Ein Trend, der sich auch in den kommenden Jahren weiter verstärken wird.

Der Dialog über WhatsApp, den Facebook Messanger, Skype & Co. wird zunehmend nicht nur für die Generation Z zum Standard. Der Dialog mit dem Gast per Chat, heute immer noch eine Seltenheit auf den Websites von Hotels, wird zunehmen. Ob virtuell mittels Chatbot oder „real“ mit Mitarbeitern im Service-Center. Die Dialoginhalte ändern sich kaum, die Kommunikationskanäle dafür sehr. Zukünftig könnten auch Chatbots auf Basis bestehender Kundendaten aus dem CRM kundenindividuelle Präferenzen und Interessen im Dialog verwenden und somit Kundenfragen kundenspezifischer beantworten und Konversionschancen somit zusätzlich erhöhen.

Die Herausforderung für das CRM: Neue Kommunikationskanäle wie z.B. die Messanger oder rein sprachbasierte Anwendungen müssen zukünftig ihren festen Platz in den Kampagnen-Tools der CRM-Lösung einnehmen und die Kommunikationspräferenzen des Gastes datenseitig erfasst werden. Heute ist es so wie es eigentlich schon immer war: Der Kunde bestimmt den Kommunikationskanal, nicht der Hotelier. Eines hat sich jedoch entscheidend geändert: Die Vielfalt an zur Verfügung stehenden Kommunikationskanälen ist größer und das impuls- und situationsgetriebene Wechselverhalten zwischen den unterschiedlichen Medien intensiver denn je.

 

Trend 5: Mehr Daten, mehr Gastkomfort, mehr Datenschutz

Sprechen wir über zunehmende Datenbreite und –tiefe, dann müssen wir auch das Thema Datenschutz kurz ansprechen.

Die im Mai 2016 veröffentlichte Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO, englisch: General Data Protection Regulation, GDPR) der Europäischen Union löst die vorherige „Richtlinie zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und zum freien Datenverkehr“ der Europäischen Gemeinschaft ab.

Wirksam wird die Verordnung bereits ab dem 25. Mai 2018.  Ziel dieser Verordnung ist es einerseits, die Regeln für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen EU-weit zu vereinheitlichen, den Datenschutz sicherzustellen und zu erhöhen und andererseits den freien Datenverkehr innerhalb des Europäischen Binnenmarktes zu gewährleisten.

Es ist jedoch anzunehmen, dass trotz strengerer Regeln beim Datenschutz die Tendenz immer mehr Daten preiszugeben, bei den Konsumenten weiter anhalten wird, so lange sie als Gegenleistung von Unternehmen, in unserem Falle die Hotels, entsprechend wertgeschätzte Services erhalten, die Ihr Gasterlebnis zusätzlich steigern oder mehr Komfort und Bequemlichkeit bedeuten.

Ganz wichtig aber in diesem Zusammenhang: Sicher müssen die Daten sein. Nur wer vertrauensvoll und absolut sorgsam mit den Daten umgeht, kann auf das Vertrauen und somit die Bereitschaft zur Preisgabe von Daten seitens des Gastes hoffen. Auf den rechtskonformen Umgang mit Daten sollten Hoteliers unbedingt auch bei der Auswahl Ihres CRM-Dienstleisters achten.

 

Ein kurzes Fazit: Entscheidend für den Erfolg eines Hotelunternehmens im Wettbewerb mit anderen Hotelmarken, OTA’s und neuen Anbieterformen wie beispielsweise airbnb wird mehr denn je der ganzheitliche Blick auf den Gast sein. Nur wer seinen Gast gut kennt, seine Präferenzen und Kommunikationswünsche berücksichtigt und seine Interessen in personalisierte und individuelle Angebote überführt, kann sich im Wettbewerb langfristig erfolgreich behaupten.

Die intelligente Verknüpfung von Datenmanagement und Digitalem Marketing ist dabei im Zeitalter der Digitalisierung entscheidend. Die zunehmende Austauschbarkeit der Hotelprodukte und Transparenz über Angebot und Preis setzt das Gasterlebnis stärker denn je in den Vordergrund aller Unternehmensaktivitäten. CRM liefert mit einem 360° Blick auf den Gast hierfür die Basis. (Ein Beitrag von Frank K. Pohl für die Fachzeitschrift Cost & Logis, Ausgabe 11.2017) 

 

 

boomeo Expertentipp

Erfolgreiches CRM heißt im Zeitalter der Digitalisierung, Kundenbeziehungen zeitgleich on- und offline managen zu können. Es ist es schon lange keine Frage mehr von Zielgruppensegmenten, die „entweder offline oder online“ kommunizieren möchten.

Die Aufgabe moderner Marketingmanager ist vielmehr, die Kunden entsprechend ihrer situativen Kommunikationspräferenz zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zu erreichen – und dies digital wie auch analog. One to One Kommunikation bekommt daher im Zeitalter der Digitalisierung einen völlig neuen Wirkungskreis und -grad.

Segmentierung im Kampagnenmanagement ist dabei ein Muss, um Conversions zu steigern und Kommunikationsbudgets effizienter auszuschöpfen.

Jedoch bei aller Möglichkeit zur Segmentierung (und die ist ja in Theorie und Praxis bis auf den einzelnen Kunden hin möglich) muss klar sein: Jedes geschaffene Kundensegment verlangt nach segmentspezifischen Inhalten (Text, Bild, Angebot, Tonalität, etc.). Und diese müssen bei aller Unterstützung durch Marketingautomatisierung und intelligente Analyse-Tools noch in vertretbarem Ressourcenumfang (Mitarbeiter und Budget) für das jeweilige Marketing-Team analysierbar und produzierbar bleiben.

Immer häufiger trifft man auf Unternehmen, die die selbst geschaffene Komplexität von Software, Daten und Kundensegmenten eher lähmt statt diese effektiver und effizienter macht.

Deshalb unser Tipp: Segmentierung ist unerlässlich, aber die Anzahl der zu bildenden Kundensegmente sollte stets parallel auch unter Berücksichtigung der in der Organisation realisierbaren Personal- und Marketing-Budgets entschieden werden. Hier kann in Bezug auf die Anzahl Kundensegmente wie so häufig auch in anderen Bereichen gelten: Weniger ist (zumindest zu Beginn) manchmal mehr.