GOOGLE HOTELS & BOOK ON GOOGLE. SONNIGE ODER TRÜBE AUSSICHTEN FÜR HOTELS

Die Gespräche und Diskussionen rund um Google Hotels und den relativ neuen Service Book on Google nehmen stetig zu. Ob im Web oder auf Veranstaltungen der Hotelbranche. Die Kernfragen sind meist: Sind diese Lösungen ein zusätzlicher und vor allem profitabler Absatzweg neben den klassischen Metasearch-Portalen und den OTA’s (Online Travel Agency) im Distributions-Mix der Hotels? Oder erhöhen Sie den Druck auf die Hotelmargen aufgrund mittel- bis langfristig steigender Distributionskosten im Direktvertrieb?

 

Doch bevor diese Fragen erörtert werden, hier zunächst eine kurze Darstellung wie Google Hotels & Book on Google grundsätzlich funktionieren:

 

Google Hotels bietet den Usern die Möglichkeit, Hotels zu finden, die in der Suchmaschine verzeichnet sind. Hierzu zählen laut Eigendarstellung von Google aktuell rund 200 Online-Reisebüros und Hotels. Um verfügbare Zimmer anzeigen zu können, müssen Hoteliers eine direkte oder indirekte Beziehung (Partnerschaft) zu Google aufbauen, d.h. sie müssen am Google-Hotel-Ads Programm teilnehmen. Das Vergütungsmodell zwischen Google und dem Hotel ist dabei CPC- oder CPA-basiert (cost-per-click, cost-per-action / Kommission). Nicht angezeigt werden Hotels unter Umständen, wenn Zimmer nicht verfügbar sind, notwendige Hotelinformationen fehlen oder das Hotel nicht an den Anzeigen gegen Gebotsbetrag teilnimmt.

 

Durch Book on Google wird den Nutzern nun zusätzlich die Möglichkeit geboten, die bei der Suche in Google angezeigte und präferierte Unterkunft auch direkt zu buchen, ohne dabei Google verlassen bzw. zu anderen Portalen (z.B. OTA’s oder Metasearch-Portale) wechseln zu müssen. Ziel ist es also, die Guest Journey und hier speziell die Hotelsuche und Hotelbuchung im Web für den Nutzer so einfach, so kurz und so komfortabel wie möglich zu gestalten. Voraussetzung für eine Buchung über Book on Google ist, dass das jeweilige Hotel seine IBE (Internet Booking Engine) mit Google verknüpft hat. Die Suchergebnisse können wie auch bei anderen Metasearch-Plattformen nach verschiedenen Optionen angezeigt werden. Mögliche Ranking-Kriterien sind hier z.B. „Best Match“, "Niedrigster Preis" sowie "Höchste Bewertung". Die Preise der Hotels werden regelmäßig aktualisiert, wobei die Aktualisierungsfrequenz zwischen 1 Stund und 4 Tagen liegt.

Hat der Nutzer neben seine Stammdaten (Name, Adresse) auch seine Kontakt- und Zahlungsformen in seinem Google-Konto hinterlegt, so kann dieser seine Reservierung dann bequem ohne lästige Eingabe der Stamm- und Paymentdaten abschließen. Andernfalls müssen diese noch manuell hinzugefügt werden. Die Reservierungs- und Zahlungsdaten werden dann durch Google automatisch an das jeweilige Hotel weitergeleitet.

Im Anschluss erhält der Bucher dann die Bestätigung vom jeweiligen Hotelanbieter. Aus Nutzersicht also durchaus ein Vorteil, da nur wenige Klicks von der Hotelsuche bis hin zur abschließenden Buchung erforderlich sind. Ein Vorteil, der sicherlich auch bei der hoch Mobile affinen Generation Y und Generation Z noch stärker zum Tragen kommen könnte.

 

Die techniche  Anbindung an book on google muss über google-zertifizierte Drittpartner erfolgen. 

 

Zurück zur Ausgangsfrage: Bedeuten die neuen Google-Lösungen nun sonnige oder trübe Aussichten für die Hotellerie?

Einige Kritiker argumentieren hier, dass die Abhängigkeit der Hoteliers von Google weiter zunehmen werde, da die klassischen Metasearch Plattformen und auch die OTA's aufgrund des neuen Google-Angebots an Bedeutung verlieren und die CPC’s/CPA‘s langfristig steigen könnten.
Ein möglicher Grund hierfür: Da Google für den eigenen Traffic bzw. das Suchvolumen nichts zahlen muss (im Umkehrschluss müssten OTA’s und Metasearch-Plattformen mehr in die Sichtbarkeit auf Google investieren), verfügt Google hier möglicherweise über einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den OTA’s und den mit Google im Wettbewerb stehenden Metasearch-Portalen.
Nach zunächst anzunehmenden vergleichsweise geringeren Kommissionen bei Google könnten mittel- bis langfristig dann, bei abnehmendem Wettbewerb durch wegfallende Metasearch Portale oder OTA’s und somit wiederum zunehmender Abhängigkeit der Hoteliers von Google, die Distributionskosten (durch mittel- bis langfristig steigende CPC’s/CPA‘s) im Direktvertrieb steigen.

 

Vorteil der neuen Programme von Google ist aber aus Sicht des Verfassers, dass es sich hierbei am Ende dennoch um Direktbuchungen handelt, bei denen der Hotelier (im Rahmen der DSGVO) der Empfänger der abgegebenen Gast-, Kommunikations- und Buchungsdaten ist. Dies kann ein  Vorteil dieses Buchungskanals im Vergleich zum OTA sein, da das Gasterlebnis auf Basis der vergleichsweise guten Profilkenntnis (incl. Email-Adresse des Buchers) optimaler gestaltet und die Gastbeziehung im Rahmen von Hotel CRM Maßnahmen (Customer-Relationship-Management) direkt und nachhaltig auf- und ausgebaut werden können. Schon zu Beginn der Buchung in der hoteleigenen IBE sowie während und nach dem Aufenthalt können Hotels somit besser den direkten Markendialog mit dem Gast aufbauen und u.a. gezielte Cross- und Upselling-Maßnahmen starten. Die Chance auf Zusatzumsätze sowie auf eine langfristige Bindung an die eigene Hotelmarke (Gewinnung von Repeat-Gästen) stehen hier also auf der Habenseite. Auch das etwaige betriebene eigene Loyalitätsprogramm stünde hier im Vordergrund und nicht das eines OTA’s.

 

Ein weiterer wesentlicher Punkt in der Diskussion ist auch, dass nicht das Hotel, sondern der Gast entscheidet, wann, wie und über welchen Kanal er buchen möchte. Dem potenziellen Bucher hier einen relevanten Buchungsweg bzw. Buchungskanal vorzuenthalten, bedeutet unter Umständen einen signifikanten Wettbewerbsnachteil gegenüber anderen Marktteilnehmern, die bereits die neuen Services von Google nutzen.

 

Das Distributions-Mix in der Hotellerie ist dynamisch geprägt. Sollte es, wie theoretisch angenommen, zu einer wachsenden Bedeutung der Google-Services für Hotelanbieter kommen, so spräche dies u.U. ja zumindest für einen Test, da Hotels ansonsten nicht an dem (angenommenen) zunehmend relevanter werdenden Distributionskanal partizipieren würden.

Hier gilt es, die Entwicklung der Marktanteile bzw. die Anteile im Distributions-Mix sowie die Kostenentwicklung je Kanal gut zu beobachten. Und vielleicht gehört ja Book on Google, neben den OTA's und Metasearch-Portalen (die aus Sicht des Verfassers zum derzeitigen Channel-Mix für bestimmte Märkte und Business-Segmente absolut erforderlich sind) zum optimalen Distributions-Mix der nahen Zukunft und es verschieben sich entsprechend die Anteile untereinander.

Und egal wie sich einzelne Distributionskanäle in der Zukunft entwickeln mögen, im Zeitalter der Digitalisierung wird es wohl auch in der Hotellerie bei dem sich stets verändernden und sehr dynamischen Multi-Channel Vertrieb bleiben.

  

Eine mögliche Empfehlung könnte hier je nach Hotelgröße (Individualhotel oder kleinere bis mittelgroße Hotelkette) lauten: Testen! Testen! Testen! Und gleichzeitig kontinuierlich die User Experience auf der eigenen Hotelwebsite optimieren sowie den Buchungsprozess in der IBE stärker nutzerfreundlich, bequem und schnell gestalten. Einige führende OTA's und auch Hotels zeigen hier ja exemplarisch, was da so alles geht. Sprechen Sie mit uns. Wir unterstützen Sie gerne bei der Optimierung Ihrer Hotelvertriebsstrategie.